Friday, July 24, 2009

PAZARLAMA OYUNUNUN YENİ KURALLARI: KATMA DEĞER 2.0 STRATEJİLERİ

Pazarlama 2.0, bireyin etrafında, yani müşterinin yeni gücü etrafında şekilleniyor. Hedeflenen ‘kitle’ artık bir kişiye düştü. Bu da parmaklarının ucunda sınırsız seçenek ve bilgi olan, üretim ve tasarım aşamalarına aktif katılan, ürünü istediği gibi adapte eden ve kişiselleştirebilen, ürün özelliklerini ve fiyatları karşılaştırabilen, fiyatı belirleyen, pazarlık yapan, bir tıklama ile rakip firmanın sitesine atlayabilen, uzman yorumlarına ve diğer müşterilerin tavsiyelerine ulaşabilen, diğer müşterilerle ilişki kurup ortak hareket eden “siber müşteri”. Bireyin ilgi alanları, merakları, hobileri, tutkuları, tercihleri, öğrenme ve gelişim ihtiyaçları artık çok daha önemli.

Pazarlama 2.0, firmaların blog, RSS, web videoları ve podcast gibi web 2.0 teknolojileri kullanarak marka toplulukları oluşturmalarını ve müşterilerle yakın ilişkiler kurmalarını ifade ediyor. Burada en önemli kavramlardan biri kullanıcılar arası etkileşim (user-to-user interactivity). Bu etkileşimi sağlayan yeni mekanizmalar arasında mesaj panoları, müşteri forumları, ürün yorum siteleri, bloglar, podcastler bulunuyor. MySpace, Flickr, Blogger, Second Life, ve Craigslist gibi platformlar bunun için fırsat sağlıyor. Pazarlama 2.0 devrimini yansıtan trendler arasında hiper-bağlanırlık, kullanıcıdan kullanıcıya reklam, marka 2.0 uygulamaları, yeni ekonomi markaları, zengin multimedya, arama motoru pazarlaması, ortam reklamları (Adsense), mobil pazarlama, RSS, bloglar ve reklam oyunları yer alıyor. Pazarlama 2.0’da basın açıklamaları yerini bloglara ve twitter mesajlarına, seminerler yerini webiner’lere ve podcast’lere, kurumsal içerik yerini kullanıcının ürettiği içeriğe, web siteleri yerini etkileşimli sanal topluluklara, kitlesel reklamlar yerini bireye özel çözümlere ve değer katan mesajlara bırakıyor. Ayrıca firmalar müşterilerin kollektif dehasından faydalanabilmek için onların ürün geliştirme ve inovasyon süreçlerine erkenden katılmalarına fırsat tanıyor.

Üretüketiciler

Müşteriler artık tasarım, üretim ve ARGE süreçlerinin tümünün merkezinde yer alıyorlar. Müşetirler aynı zamanda markaların onlarla sürekli açık ve şeffaf iletişimde bulunmalarını istiyorlar. Apple gibi firmalar IPod and Iphone ürünlerinin müşteriler tarafından “hacklenmesine” göz yumuyor, hatta bunu teşvik ediyorlar. Böylece ürünler maliyetsiz olarak daha fonksiyonel hale geliyor, müşteriler de istediklerini elde etmiş oluyorlar. Artık ekonomiye ve üretime aktif katılan, yazılım üreten, müzik remiks eden, hastalığa çare bulan, inovasyon çözümleri üreten, insan genomunu çözen, okul kitaplarını ve ansiklopedileri yeniden yazan, yeni kozmetik tasarlayan, motorsiklet üreten, marka toplulukları oluşturan bir müşteri tipinden bahsediyoruz. Bu müşteriler aynı anda hem üretiyor, hem tüketiyorlar. Bu müşterilere artık “üretüketici” diyebiliriz (prosumers).

Katma Değer 2.0

Sanal dünyalar, sosyal medya, 3D Internet, ve web 2.0 gibi gelişen teknolojiler, işletmelerin müşterileri için tasarladıkları değer katma süreçlerini kökünden değiştiriyor (Porta, House, Buckley, Blitz, 2008). Yenilikçi, hızlı, esnek iş modelleri ortaya çıkıyor. Dünyada 450 şehirde dev gazetelerle yarışan, Internetin en çok ziyaret edilen 40 sayfası arasında yer alan, sayfaları ayda 5 milyar kez görüntülenen Craigslist, sadece 24 çalışana sahip. İş hayatının, yenilik üretmenin, hizmet sunmanın ve değer katmanın kuralları değişiyor. Bu kurallar sadece yeni kurulan Internet şirketlerini ilgilendirmiyor, aynı zamanda yıllarca faaliyet gösteren şirketlere de yenilikçi stratejiler üretmenin sırlarını fısıldıyor. İşte Pazarlama oyununun yeni kuralları; Hizmet 2.0 prensipleri veya Katma Değer 2.0 stratejileri:

STRATEJi 1) Katma değer üretmek için network aklına güvenin ve kolektif zekayı kullanın.

Internet, firmanız için çok değerli bir küresel bilgi ağı ve sizin en değerli akıl hocanız olabilir. Network, her zaman bireyden daha zekidir. Wikipedia, bilgi zenginliğini ve güncelliğini onbinlerce kullanıcısına borçlu. Facebook, dünyanın her yerindeki milyonlarca insanın fikrinden faydalanıyor ve kalabalıkların bilgeliğinden faydalanarak yeni hizmetler tasarlanmasına olanak sağlıyor. Web 2.0 araçları kullanarak siz de dünyanın dört bir tarafından firmanıza sürekli bilgi akışı, geri besleme, fikir gelmesini sağlayabilirsiniz. Çevrimçi sosyal ağları ve sosyal medyayı takip edebilir, burada sizi ilgilendiren datayı yeni yazılımlar ve web analitik teknolojileri sayesinde analiz edebilir, rastgele gürültü gibi görünen data okyanusuna anlam verebilirsiniz. Milyanlarca insanın davranışı, sizin için ve firmanız için çok büyük değer ve anlam taşır. Google, bu altın kuralı çok erken fark ettiği için arama sonuçlarını bu kadar iyi ve hızlı sunabiliyor. Küresel ekonominin Google gibi yenilikçi firmaları, küresel beyinden besleniyorlar ve yüzbinlerce kullanıcının kolektif zekasını yansıtan online davranışlarını işe yarar bilgiye dönüştürüyorlar.


STRATEJi 2) Müşterileriniz dijital içeriğe değer veriyor; katma değerinizi buna göre şekillendirin.

Dijitalleşme bütün sektörleri yakından ilgilendiriyor ve derinden etkiliyor. Gelişen teknoloji sayesinde dijital içeriği farklı, yeni ve hızlı şekillerde üretmek, paylaşmak ve tüketmek mümkün hale geliyor. Müzik endüstrisi buna iyi bir örnek. Sektörü yeni oyuncular şekillendiriyor. Mp3’ten laptopa, iPhone’dan cep telefonuna müzik artık çok farklı formatlarda ve farklı cihazlarla dinlenebiliyor. Değişen iş modellerine bir örnek de Nike ve Sports Kit firmalarının gerçekleştirdiği işbirliği: Nike ayakkabılarına takılan ve iPod Nano’ya bağlanan bir pedometre, koşan kişinin koşma datasını ve adımlarını kaydediyor. Nike web sitesinden ve iPod’dan bütün koşularınız ile ilgili güncel ve karşılaştırmalı verilere ulaşabiliyorsunuz. Nike’ın dijital ortam ile bütünleşen yeni uygulamalarına “Nike +” markası konulmuş. Nike, dijital içerikleriyle ve uygulamalarıyla, koşucuların birbirleriyle eş zamanlı iletişim halinde olmasına da imkan tanıyor. Kısacası, Nike dijital içeriği müşteri ile daha iyi iletişim kurma fırsatı için kullanıyor ve koşma deneyiminin niteliğini değiştiriyor.

STRATEJİ 3) Katma değer oluşturmak için sosyal ağ tabanlı yenilikçi çözümler üretin ve marka toplulukları oluşturun.

Facebook, Linkedin, Ning gibi sosyal ağlar firmanız için stratejik önem taşıyor. Kullanıcıların gönlünü fethederseniz, onlar Internette sizin ve markanızın gönüllüleri olacaklardır. Memnun kalan müşteriler, bu deneyimi sanal ortamda dostlarına da tavsiye edeceklerdir. Firmanız ile ilgili yanlış bir haber yayıldığında onlar sizi savunacaklardır. Sosyal ağları kullanarak kullanıcıların markanıza sahip çıkmasını, kendi aralarında örgütlenmelerini ve marka toplulukları oluşturmalarını sağlayabilirsiniz. Harley Davidson bu konuda çok radikal ve müthiş başarılı bir örnek. Harley Davidson markasına bir hayat tarzı olarak sahip çıkan binlerce marka gönüllüsü var ve onlar online marka toplulukları oluşturarak bir kolektif kimlik ve bağlılık ruhu oluşturuyorlar. Marka topluluğu oluşturmada başka bir başarılı örnek Nintendo firması. Nintendo, yeni çıkan oyunlarını sadece oyunlarında tecrübeli olan ve networke değer katan “Sages” adını verdiği kullanıcıları ile paylaşıyor. Bu gönüllüler, oyun camiasında raconu olan kanaat önderleri oldukları için Nintendo oyunlarının tanıtımına ve yaygınlaşmasına büyük katkıda bulunuyorlar. Sizin markanıza sahip çıkacak, firmanızı bloğunda yazacak, fanatikler Facebook grubu/sayfası açacak, yeni çıkan ürünlerinizi Twitter’da tanıtacak çevrimçi gönüllüleriniz var mı?

STRATEJİ 4) Katma değer oluşturmak için sunduğunuz hizmetleri ve iş modellerinizi esnek ve modüler olarak yeniden tasarlayın.


Fazla detaylı ve karmaşık ürünlerden veya hizmetlerden kaçının. Gereğinden fazla fonksiyon sunmayın. Tıpkı Apple gibi basit ama çekici, estetik ürünler ve hizmetler sunun. Kullanıcıların aşkla bağlanacakları iPod ve iPhone gibi ürünler akıllarda ve gönüllerde daha iyi kalacaktır. İş modellerinizi buna göre yeniden tasarlayın ve esnek hale getirin. Fazla kuraldan kaçının ve esnekliğe odaklanın. Ne kadar kolay ve hızlı, o kadar iyi. Kolayca değiştirilebilecek ve geliştirilebilecek açık sistem ve modüler iş modelleri kurun. Kullanıcıların seveceği estetikte ve kolaylıkta arayüzler tasarlayın. Kullanıcılar sayfalarını, ürünlerini, hizmetlerini istedikleri gibi değiştirebilsinler; ama bunu yaparken de aşırı detaylı seçeneklerle uğraşmak zorunda kalmasınlar. Mühendis mantığından ve “ne kadar fonksiyonu varsa o kadar iyidir” düşüncesinden uzaklaşın. Müşterilerin işine yaramayacak ama kafalarını karıştırabilecek fonksiyonları yok edin. En çarpıcı ve en faydalı fonksiyonlara odaklanın. Basit güzeldir. Kullanıcıların işini basit ve zevkli hale getirin. Etkileşimi ve diyalog imkanlarını arttırın. Müşterilerin problemlerini onlarla iletişime geçerek ve onları iyi dinleyerek anında çözün.

STRATEJi 5) Katma değer üretmek için kurumunuzda işbirliğine dayalı hızlı inovasyon başlatın ve geliştirin.

Yeni çağın inovasyon kuralları değişiyor. İnovasyonu artık firmalar çok hızlı yapmak ve hemen piyasaya sunmak zorundalar. İnovasyon artık çok daha şeffaf, açık ve işbirliğine dayalı bir süreç haline geliyor. Departmanlar arasında, firma ve müşteriler arasında, partnerler arasında sürekli iletişim ve işbirliğine dayalı olarak hızlı yenilik üretin. Ürün veya hizmetinizi bir an önce müşterilerin kullanımına açın. Mükemmel sürümü oluşturmak için aylarca uğraşmayın, yeniliği bir an önce piyasaya sürün ve test edin. 300 sayfalık ürün kitapçıkları dönemi artık bitti. Ürün ve hizmetlerinizin nasıl kullanılacağını herkes kolayca anlayabilmeli. Kontrolü müşterilerinize bırakmalısınız. Agile yazılım firması, yazılımlarını geliştirirken hızlı çözümler üreterek yazılımları hemen kullanıcılara açıyor, onların tepkilerini ve önerilerini hemen öğreniyor, durumu hızlıca değerlendiriyor ve yazılımı hemen iyileştiriyor. İnovasyon, artık ani “Eureka!” sıçramalarından ziyade “kaizen” tarzı sürekli küçük iyi iyileştirmelerden meydana geliyor. Firmanızı hızlı işleyen esnek bir inovasyon ekosistemi haline getirin. Firmanız insan beyni gibi hızlı ve organik şekilde, bağlantılar kurarak çalışsın.

STRATEJi 6) Az sayıda hedefe odaklanın, niş yakalayın ve bu alanda mükemmel katma değer oluşturun.


Kullanıcı için mümkün olan en küçük problemi çözün (ama yine de önemli olacak büyüklükte olsun) ve tam olarak hangi problemi çözdüğünüzü çok iyi bilin. Odağınız lazer netliğinde olsun. Kategorinizde tartışmasız en iyi marka olun. Eğer olamıyorsanız, en iyi marka olacağınız kategoriyi siz oluşturun. Arama motoru deyince nasıl Google, online kitapta Amazon, online videoda YouTube, online ansiklopedide Wikipedia, sanal ilanda Craigslist, animasyonda Pixar akla geliyorsa, sizin kategorinizde önce sizin firmanız ve sizin markanız akla gelmeli. Odaklanma ve niş yakalamaya en güzel örneklerden biri fotoğraf paylaşım sitesi Flickr. Flickr önce multimedya oyun firması olarak kuruldu, ama sonra fotoğraf alanında bir boşluk gördü ve bu alanda odaklanmaya ve niş yakalamaya karar verdi. Flickr, hedefini çok net belirledi: İnsanların sevdiği fotoğrafları yakınları ve sevdikleriyle paylaşmalarını sağlamak ve fotoğrafları güzel şekilde organize etmelerine yardımcı olmak. Sadece bu alanda faaliyet gösteren Flickr, dünyada bu deneyimi müşteriye en iyi yaşatan firma oldu. Fotoğraf basma gibi alanının dışındaki işlere hiç girmedi, odağını çok iyi tanımladı ve bu alanda mükemmelleşti. Flickr, sadece kendi alanında inovasyon yaptı; örneğin fotoğrafları organize etme, etiketleme ve çevrimçi albümler oluşturma gibi yenilikler geliştirdi. Flickr, müşterilerine fotoğraf konusunda çok hızlı, estetik ve güzel bir deneyim sunuyor. Yani Flickr, az iş yaparak daha fazla değer katıyor.

STRATEJİ 7) İnsanlar kullandıkça sunduğunuz hizmeti sürekli geliştirin. Ürün değil hizmet tasarlayın ve sürekli değer paketinizi sürekli yenileyin.

Eski ve hantal ARGE/ürün geliştirme mantığından sıyrılın. Aylar süren ürün geliştirme süreçlerini geride bırakın. Dönem hız, süreklilik, sürekli deneme, sürekli iyileştirme dönemi. Gerçek piyasa en iyi laboratuvardır. Ürün değil hizmet tasarlayın. Çabuk davranın, hizmetinizi “beta sürümü” olarak bir an önce piyasaya sürün, müşterileriniz bir an önce görsünler, denesinler, size geri beslemede bulunsunlar. Onların önerilerini dikkate alarak sunduğunuz hizmetin sürekli yeni versiyonlarını piyasaya sunun. Fazla risk almak istemiyorsanız önce bir pilot sürümünü güvendiğiniz müşteri ve dostlarınızla paylaşın. Daha sonra onların önerilerine göre iyileştirmeler yaparak daha iyi versiyonunu tüm dünyaya sunun. Müşteriler hizmetinizi kullandıkça onların kullanım istatistiklerini stratejik bilgiye dönüştürün ve bu datayı hizmetinizi iyileştirmek için kullanın. Mesela, Flickr kurulduğundan beri kullanıcılarına her gün yeni ve biraz daha iyi geliştirilmiş hizmetler sunuyor. Bazı günler site günde 10 kez yenileniyor ve geliştiriliyor. Birkaç saat içinde kullanıcılarının tepkilerini ölçen ve önerilerini alan Flickr, hemen bir sonraki versiyona bu önerileri ve çözümleri katıyor. Bu konuda bir başka örnek Netflix. DVD kiralayan Netflix herkesin izlediği filmleri değerlendirmesine imkan sağlıyor. Daha sonra bütün bu veriyi anlamlı bilgiye dönüştürüyor; örneğin sizin ve yakın arkadaşlarınızın en beğendikleri filmleri tesbit ederek size buna benzer filmleri tavsiye ediyor. Yani, siz ve arkadaşlarınız Netflix’i kullandıkça, Netflix sizin tercihlerinizi ve zevklerinizi daha iyi anlıyor ve size özel hizmet sunuyor. Amazon’un da benzer stratejileri iyi kullandığını biliyoruz. Burada dikkati çeken nokta ve kritik başarı faktörü, müşterilere her yönden beklentilerinin üzerinde hizmet ve kişiye özgü zengin bir kullanım deneyimi sunabilmek. Müşterilerinizin deneyimi ne kadar özel, hatırlanacak kıvamda, özlenecek kalitede olursa, müşterileriniz o kadar sizin markanıza ve hizmetlerinize bağlanırlar.

STRATEJİ 8) Müşterileri/kullanıcıları ARGE ve inovasyon sürecinin merkezine yerleştirin. Onları yetkilendirin, yeniliği onlar yapsınlar.

Müşterilerinizin yenilik üretmesi için onlara her tür esnekliği sağlayın. Siz esnek platformu sunun, yeniliğin önünü açın, ve müşterilerinizi yetkilendirerek serbest bırakın. Göreceksiniz ki kullanıcılarınız sizin asla düşünmediğiniz ve düşünemeyeceğiniz fikirler ve yenilikler üretecekler. Herkes kendi kullanım deneyimini kendine uygun ve özel hale getirebilecek. Ürün ve hizmetleriniz çok daha yeni, farklı, işlevsel hale gelecek. Üstelik sıfır maliyetle. Üstelik, müşteriler yenilikleri kendileri icat ettikleri için sizin hizmetinize veya ürününüze daha fazla bağlanacaklar. Altın kural şu: Müşterilerinize kaptan koltuğunu ve kaptan köşkünü verin. Rotayı, pusulayı tamamen onlar belirlesin. (Kendin pişir, kendin ye). Müşterileriniz kendilerini kontrolde ve kumandada hissetsinler. Arayüzleriniz basit, pratik, estetik ve etkileşimli olsun. Gereksiz fonksiyonlardan kaçının, sade ve kolay olan her zaman daha iyidir, isteyen kullanıcı kendisi fonksiyon eklesin. Online T-shirt satan Threadless, müşterileri yetkilendirme ve üretime dahil etme konusunda da en uç örneklerden biri. Threadless, kendisi tişört tasarlamıyor, talebi tahmin etmiyor, nasıl bir tasarımın satılabileceğini hesaplamıyor. Tasarım dahil herşeyi kullanıcılar yapıyor. Herkes beraber tişört tasarlayabiliyor ve birbirlerinin tasarımına eklemelerde bulunuyor. Online topluluğun oylaması sonucunda hangi tişörtün daha çok satacağına karar veriliyor. Threadless hiç reklam yapmıyor, modacı fotoğrafçı veya tasarımcı çalıştırmıyor, satış ekibi yok, mağazası yok. Çalışanların sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Ancak, Threadless, yenilikçi iş modeliyle yılda 30 milyon dolarlık ciroya ve yüzde 30 kar marjına sahip. Kıssadan hisse: Müşteriler tasarımlarını kendileri yapsınlar. Kontrol tamamen müşterinin elinde olsun. Ürünü ve hizmeti onlar diledikleri şekilde yenilesinler. Siz onlara yenilik için özgür ve esnek ortam sağlayın. Müşterinin kalbini kazanmak, ona iyi bir deneyim yaşatmak, onu sürecin merkezine yerleştirmek, karar mekanizmasını ona devretmek ve onun tercihlerine saygı duymak çok önemli. İşte Katma Değer 2.0!

No comments: