Thursday, July 2, 2009

PAZARLAMA 2.0: OYUNUN KURALLARI YENİDEN YAZILIYOR


Kuantum Değişim: Müthiş Fırtına

İlginç bir çağda yaşıyoruz. Yenilikçi teknolojiler başımızı döndürüyor ve çağımızı dönüştürüyor. Internet, web 2.0, semantik web, küreselleşme, dijitalleşme, sosyal ağlar, 3D Internet, sosyal medya, üçüncü nesil (3G) cep telefonları, sanal dünyalar, multimedya oyunlar, bloglar, ve wikiler pazarlama dünyasında müthiş bir değişimin öncüsü. Telefon, TV ve Internet birleşerek müşterinin cebine girerken, müşterilerin tümü mobil data kullanıcılarına dönüşüyorlar. Blogosfer her dört ayda iki katına çıkıyor.

Internet Nesli: Google Devri Çocukları

Günümüz gençliğinin büyük çoğunluğu mobil data kullanıyor, web 2.0 portallarında çalışıyor ve eğleniyor, wikilerde proje üretiyor, blog yazıyor, sosyal medyayı yoğun olarak kullanıyor ve sosyal ağ sitelerinden iletişim kuruyor. Sanal ortamda kimliğini şekillendiren, kendini dünyaya ifade eden, dostluklar kuran, öğrenen, araştırma yapan, proje üreten, alışveriş yapan, eğlenen, oyun oynayan, sosyalleşen bir nesilden bahsediyoruz (“The Net Generation” – Internet Nesli).

Yeni Pazarlama

Amerikan Pazarlama Birliği, 2004 yılında pazarlamanın yeni bir tanımını yaptı: Pazarlama, müşteriler için katma değer üretme ve sunma, ve müşteri ilişkilerini yönetme fonksiyonlarını kapsar ve bu süreçleri kurum için ve kurumun paydaşları için fayda getirecek şekilde yeniden tasarlar ve yenilikçi şekilde uygular. Pazarlama dünyasının radikal değişimlere sahne olduğunu görüyoruz: Çevrimiçi reklamlar, viral videolar, sosyal ağlar, mikrobloglar, avatar satış temsilcileri, mobil uygulamalar, cep reklamları, Google optimizasyonları, çevrimçi kimlikler yaygınlaştıkça pazarlama pratiklerini kökünden değiştiriyorlar.

GQ’nuz kaç?

“Google Quotient” yani GQ şu aralar IQ kadar önemli: Google’da sizin adınız arandığında çıkan ilk bilgiler size aitse, sizin kişisel markanızı iyi yansıtıyorsa ve sizin yer almasını istediğiniz bilgiler ise, GQ’nuz yüksek oluyor. Sanal ortamda bireyler artık çevrimçi kimlikler oluşturuyor, kişisel markalarını inşa ediyor ve profesyonel ilişkilerini sosyal ağlar yoluyla kuruyorlar.

Yeni Kahraman Sensin!

Time dergisinin ifade ettiği gibi yeni kahraman sensin, sizsiniz, biziz (“YOU Revolution”). İçeriği sen üretiyor, sen belirliyorsun. Senin tercihlerin, ilgi alanların, önceliklerin ve dikkatin önemli. Senin takıntıların, hobilerin, küçük zevklerin, ideallerin önemli. Günümüz kullanıcıları artık üretim ve tasarım süreçlerinin ta merkezinde yer alıyor. Kullanıcılar içeriğin yararlı, yenilikçi ve eğlenceli olanını seçip alıyorlar, spam veya junk reklam mesajlarını anında sanal çöplüğe gönderiyorlar. Kendi kendini organize eden, eğlendiren, eğiten entegre bir “bilge kalabalık”tan bahsediyoruz. Mesele kullanıcının içerik üretmesinden çok öte. Delta Air’den Lego’ya, T-mobile’dan Harley Davidson’a, Procter and Gamble’dan İKEA’ya firmalar reklam sloganları bulmak için, yeni ürün ve hizmetler tasarlamak için, marka toplulukları oluşturmak için müşteriyi işin içine çekiyorlar, müşterilerin fikrini alıyorlar.

Viral pazarlama

Pazarlama alanında meydana gelen değişimin en önemli göstergelerinden biri Internet bazlı izinli pazarlama (permission marketing) ve viral pazarlama gibi yeni modellerin ortaya çıkması. Viral pazarlama, sosyal ağlar ve dijital teknolojiler kullanarak ve virüsler gibi hızla yayılan ve çarpan etkisine sahip olan viral süreçler ve pazarlama teknikleri uygulayarak marka bilinirliğini arttırmayı hedefliyor.

Sanal fısıltı gazetesi

Müşteriler artık kitlesel medyadan gelen kurumsal pazarlama ve reklam mesajlarına daha az rağbet ediyorlar. Müşterilerin asıl itibar ettikleri, kendileri gibi arkadaşlarının belirli bir ürün, hizmet, şirket hakkında ne düşündükleri. Yani sanal bir “ağızdan ağıza kulaktan kulağa” vakasıyla (virtual word-of-mouth) karşı karşıyayız. Bunun için bireysel bloglar, tüketici siteleri ve vatandaş gazeteciliği (citizen journalism) bu kadar önemli. Tek kaynaktan kalabalığa kitlesel mesajlar gönderme (one-to-many), yerini kalabalıktaki bireylerin birbirleriyle iletişim kurmalarına, örgütlenmelerine, bilgi ve fikir alışverişi yapmalarına bırakıyor (many-to-many).

Pazarlama 2.0 ve Sibermüşteri

Yeni pazarlama, Pazarlama 2.0, bireyin etrafında, yani müşterinin yeni gücü etrafında şekilleniyor. Hedeflenen ‘kitle’ artık bir kişiye düştü. Bu da parmaklarının ucunda sınırsız seçenek ve bilgi olan, üretim ve tasarım aşamalarına aktif katılan, ürünü istediği gibi adapte eden ve kişiselleştirebilen, ürün özelliklerini ve fiyatları karşılaştırabilen, fiyatı belirleyen, pazarlık yapan, bir tıklama ile rakip firmanın sitesine atlayabilen, uzman yorumlarına ve diğer müşterilerin tavsiyelerine ulaşabilen, diğer müşterilerle ilişki kurup ortak hareket eden “siber müşteri”. Bireyin ilgi alanları, merakları, hobileri, tutkuları, tercihleri, öğrenme ve gelişim ihtiyaçları artık çok daha önemli.

Pazarlama 2.0 ve web 2.0

Pazarlama 2.0, firmaların blog, RSS, web videoları ve podcast gibi web 2.0 teknolojileri kullanarak marka toplulukları oluşturmalarını ve müşterilerle yakın ilişkiler kurmalarını ifade ediyor. Burada en önemli kavramlardan biri kullanıcılar arası etkileşim (user-to-user interactivity). Bu etkileşimi sağlayan yeni mekanizmalar arasında mesaj panoları, müşteri forumları, ürün yorum siteleri, bloglar, podcastler bulunuyor. MySpace, Flickr, Blogger, Second Life, ve Craigslist gibi platformlar bunun için fırsat sağlıyor. Pazarlama 2.0 devrimini yansıtan trendler arasında hiper-bağlanırlık, kullanıcıdan kullanıcıya reklam, marka 2.0 uygulamaları, yeni ekonomi markaları, zengin multimedya, arama motoru pazarlaması, ortam reklamları (Adsense), mobil pazarlama, RSS, bloglar ve reklam oyunları yer alıyor. Pazarlama 2.0’da basın açıklamaları yerini bloglara ve twitter mesajlarına, seminerler yerini webiner’lere ve podcast’lere, kurumsal içerik yerini kullanıcının ürettiği içeriğe, web siteleri yerini etkileşimli sanal topluluklara, kitlesel reklamlar yerini bireye özel çözümlere ve değer katan mesajlara bırakıyor. Ayrıca firmalar müşterilerin kollektif dehasından faydalanabilmek için onların ürün geliştirme ve inovasyon süreçlerine erkenden katılmalarına fırsat tanıyor.

Üretüketiciler

Müşteriler artık tasarım, üretim ve ARGE süreçlerinin tümünün merkezinde yer alıyorlar. Müşetirler aynı zamanda markaların onlarla sürekli açık ve şeffaf iletişimde bulunmalarını istiyorlar. Apple gibi firmalar IPod and Iphone ürünlerinin müşteriler tarafından “hacklenmesine” göz yumuyor, hatta bunu teşvik ediyorlar. Böylece ürünler maliyetsiz olarak daha fonksiyonel hale geliyor, müşteriler de istediklerini elde etmiş oluyorlar. Artık ekonomiye ve üretime aktif katılan, yazılım üreten, müzik remiks eden, hastalığa çare bulan, inovasyon çözümleri üreten, insan genomunu çözen, okul kitaplarını ve ansiklopedileri yeniden yazan, yeni kozmetik tasarlayan, motorsiklet üreten, marka toplulukları oluşturan bir müşteri tipinden bahsediyoruz. Bu müşteriler aynı anda hem üretiyor, hem tüketiyorlar. Bu müşterilere artık “üretüketici” diyebiliriz (prosumers).

Sanal dünyalar, sosyal medya, 3D Internet, ve web 2.0 gibi gelişen teknolojiler, işletmelerin müşterileri için tasarladıkları değer katma süreçlerini kökünden değiştiriyor (Porta, House, Buckley, Blitz, 2008). Yenilikçi, hızlı, esnek iş modelleri ortaya çıkıyor. Dünyada 450 şehirde dev gazetelerle yarışan, Internetin en çok ziyaret edilen 40 sayfası arasında yer alan, sayfaları ayda 5 milyar kez görüntülenen Craigslist, sadece 24 çalışana sahip. İş hayatının, yenilik üretmenin, hizmet sunmanın ve değer katmanın kuralları değişiyor. Bu kurallar sadece yeni kurulan Internet şirketlerini ilgilendirmiyor, aynı zamanda yıllarca faaliyet gösteren şirketlere de yenilikçi stratejiler üretmenin sırlarını fısıldıyor.

No comments: