Internet, web 2.0, semantik web, küreselleşme, dijitalleşme, sosyal ağlar, 3D Internet, sosyal medya, üçüncü nesil (3G) cep telefonları, sanal dünyalar, multimedya oyunlar, bloglar, ve wikiler dünyasında yeni pazarlama stratejilerini nasıl şekillendirebilirsiniz? Sanal ortamda kimliğini şekillendiren, kendini dünyaya ifade eden, dostluklar kuran, öğrenen, araştırma yapan, proje üreten, alışveriş yapan, eğlenen, oyun oynayan, sosyalleşen Internet Nesli ve Google Devri Müşterilerine nasıl hizmet verebilirsiniz? Pazarlama 2.0 ve Hizmet 2.0 anlayışını özetleyen beş altın kural.
Altın Kural 1) Talebin uzun kuyruğunu yakalayın ve finansal getiriye çevirin.
Pareto Kanunu değişiyor: 80/20 kuralına göre, firmalar müşterilerin en kritik yüzde yirmisi üzerine odaklanır, geriye kalan yüzde sekseni göz ardı ederlerdi. Artık, web 2.0 teknolojileri ile beraber firmalar hem müşterilere kolayca ve ucuz yollardan ulaşabiliyorlar; hem de az maliyet ile çok farklı ürünler ve hizmetler tasarlayıp sunabiliyorlar. Örneğin, Threadless firması müşterilerin kendi tişörtlerini tasarlamalarına imkan veriyor, müşteriler kendi istedikleri tasarım ve görselleri kendileri seçiyorlar, böylece binlerce müşterinin birebir talepleri en güzel şekilde karşılanmış karşılıyor. Böylece, Threadless az sayıda ama birebir tasarıma dayalı siparişler konusunda çok güzel bir niş yakalıyor.
Altın Kural 2) Sanal dünyalar sanal sınırları aşarak gerçek hayatımıza etki ediyor ve gerçek iş modeline dönüşüyor; içine dalın.
Pareto Kanunu değişiyor: 80/20 kuralına göre, firmalar müşterilerin en kritik yüzde yirmisi üzerine odaklanır, geriye kalan yüzde sekseni göz ardı ederlerdi. Artık, web 2.0 teknolojileri ile beraber firmalar hem müşterilere kolayca ve ucuz yollardan ulaşabiliyorlar; hem de az maliyet ile çok farklı ürünler ve hizmetler tasarlayıp sunabiliyorlar. Örneğin, Threadless firması müşterilerin kendi tişörtlerini tasarlamalarına imkan veriyor, müşteriler kendi istedikleri tasarım ve görselleri kendileri seçiyorlar, böylece binlerce müşterinin birebir talepleri en güzel şekilde karşılanmış karşılıyor. Böylece, Threadless az sayıda ama birebir tasarıma dayalı siparişler konusunda çok güzel bir niş yakalıyor.
Altın Kural 2) Sanal dünyalar sanal sınırları aşarak gerçek hayatımıza etki ediyor ve gerçek iş modeline dönüşüyor; içine dalın.
Multimedya sanal dünyaların, Internet oyunlarının ve üç boyutlu görsel etkileşimli platformların hayatımızdaki yeri ve önemi giderek daha fazla artacak. 2007’den bu yana yatırımcılar bu alana 1 milyar dolardan fazla yatırım yaptılar. Şirket olarak bu platformları özellikle üç alanda katma değer oluşturmak için kullanabilirsiniz: 1) Sanal ürün ve hizmetler için yeni pazarlar açabilirsiniz. Second life gibi platformlarda avatarlar, sanal evler, sanal arabalar, adalar, sanat eserleri 1.5 milyar dolarlık dev bir pazara dönüşmüş durumda. Bazı firmalar Second Life’ta markalarını yerleştirmek için sanal mağazalar ve şubeler açıyor. 2) Müşterilerle daha yakından iletişim kurabilmek ve etkileşebilmek için bu platformları kullanabilirsiniz. Avatar müşteriler ürünleri ve hizmetleri 3D ortamda daha gerçekçi şekilde değerlendirebilirler, zengin deneyimler yaşayabilirler. 3) Firmanızın eğitim ve öğrenme programlarını ve toplantılarını bu platformlarda gerçekleştirebilirsiniz. Farklı coğrafyalarda faaliyet gösteren şirketler, eğitim masraflarını ve etkinliklerini arttırmak için bu platformları giderek daha fazla kullanıyorlar. Farklı şehirlerdeki yöneticiler veya çalışanlar bu platformlar sayesinde ve telekonferans teknolojisiyle kendilerini aynı ortamda toplantıdaymış gibi hissedebiliyorlar. Örneğin IBM eğitim ve oryantasyon programlarını Second Life’ta uyguluyor.
Altın Kural 3) Müşterileriniz dijital içeriğe değer veriyor; hazırlanın.
Dijitalleşme bütün sektörleri yakından ilgilendiriyor ve derinden etkiliyor. Gelişen teknoloji sayesinde dijital içeriği farklı, yeni ve hızlı şekillerde üretmek, paylaşmak ve tüketmek mümkün hale geliyor. Müzik endüstrisi buna iyi bir örnek. Sektörü yeni oyuncular şekillendiriyor. Mp3’ten laptopa, iPhone’dan cep telefonuna müzik artık çok farklı formatlarda ve farklı cihazlarla dinlenebiliyor. Değişen iş modellerine bir örnek de Nike ve Sports Kit firmalarının gerçekleştirdiği işbirliği: Nike ayakkabılarına takılan ve iPod Nano’ya bağlanan bir pedometre, koşan kişinin koşma datasını ve adımlarını kaydediyor. Nike web sitesinden ve iPod’dan bütün koşularınız ile ilgili güncel ve karşılaştırmalı verilere ulaşabiliyorsunuz. Nike’ın dijital ortam ile bütünleşen yeni uygulamalarına “Nike +” markası konulmuş. Nike, dijital içerikleriyle ve uygulamalarıyla, koşucuların birbirleriyle eş zamanlı iletişim halinde olmasına da imkan tanıyor. Kısacası, Nike dijital içeriği müşteri ile daha iyi iletişim kurma fırsatı için kullanıyor ve koşma deneyiminin niteliğini değiştiriyor.
Altın Kural 4) İnsanlar kullandıkça sunduğunuz hizmeti sürekli geliştirin. Ürün değil hizmet tasarlayın ve sürekli değer paketinizi sürekli yenileyin.
Eski ve hantal ARGE/ürün geliştirme mantığından sıyrılın. Aylar süren ürün geliştirme süreçlerini geride bırakın. Dönem hız, süreklilik, sürekli deneme, sürekli iyileştirme dönemi. Gerçek piyasa en iyi laboratuvardır. Ürün değil hizmet tasarlayın. Çabuk davranın, hizmetinizi “beta sürümü” olarak bir an önce piyasaya sürün, müşterileriniz bir an önce görsünler, denesinler, size geri beslemede bulunsunlar. Onların önerilerini dikkate alarak sunduğunuz hizmetin sürekli yeni versiyonlarını piyasaya sunun. Fazla risk almak istemiyorsanız önce bir pilot sürümünü güvendiğiniz müşteri ve dostlarınızla paylaşın. Daha sonra onların önerilerine göre iyileştirmeler yaparak daha iyi versiyonunu tüm dünyaya sunun. Müşteriler hizmetinizi kullandıkça onların kullanım istatistiklerini stratejik bilgiye dönüştürün ve bu datayı hizmetinizi iyileştirmek için kullanın. Mesela, Flickr kurulduğundan beri kullanıcılarına her gün yeni ve biraz daha iyi geliştirilmiş hizmetler sunuyor. Bazı günler site günde 10 kez yenileniyor ve geliştiriliyor. Birkaç saat içinde kullanıcılarının tepkilerini ölçen ve önerilerini alan Flickr, hemen bir sonraki versiyona bu önerileri ve çözümleri katıyor. Bu konuda bir başka örnek Netflix. DVD kiralayan Netflix herkesin izlediği filmleri değerlendirmesine imkan sağlıyor. Daha sonra bütün bu veriyi anlamlı bilgiye dönüştürüyor; örneğin sizin ve yakın arkadaşlarınızın en beğendikleri filmleri tesbit ederek size buna benzer filmleri tavsiye ediyor. Yani, siz ve arkadaşlarınız Netflix’i kullandıkça, Netflix sizin tercihlerinizi ve zevklerinizi daha iyi anlıyor ve size özel hizmet sunuyor. Amazon’un da benzer stratejileri iyi kullandığını biliyoruz. Burada dikkati çeken nokta ve kritik başarı faktörü, müşterilere her yönden beklentilerinin üzerinde hizmet ve kişiye özgü zengin bir kullanım deneyimi sunabilmek. Müşterilerinizin deneyimi ne kadar özel, hatırlanacak kıvamda, özlenecek kalitede olursa, müşterileriniz o kadar sizin markanıza ve hizmetlerinize bağlanırlar.
Altın Kural 5) Müşterileri/kullanıcıları ARGE ve inovasyon sürecinin merkezine yerleştirin. Onları yetkilendirin, yeniliği onlar yapsınlar.
Müşterilerinizin yenilik üretmesi için onlara her tür esnekliği sağlayın. Siz esnek platformu sunun, yeniliğin önünü açın, ve müşterilerinizi yetkilendirerek serbest bırakın. Göreceksiniz ki kullanıcılarınız sizin asla düşünmediğiniz ve düşünemeyeceğiniz fikirler ve yenilikler üretecekler. Herkes kendi kullanım deneyimini kendine uygun ve özel hale getirebilecek. Ürün ve hizmetleriniz çok daha yeni, farklı, işlevsel hale gelecek. Üstelik sıfır maliyetle. Üstelik, müşteriler yenilikleri kendileri icat ettikleri için sizin hizmetinize veya ürününüze daha fazla bağlanacaklar. Altın kural şu: Müşterilerinize kaptan koltuğunu ve kaptan köşkünü verin. Rotayı, pusulayı tamamen onlar belirlesin. (Kendin pişir, kendin ye). Müşterileriniz kendilerini kontrolde ve kumandada hissetsinler. Arayüzleriniz basit, pratik, estetik ve etkileşimli olsun. Gereksiz fonksiyonlardan kaçının, sade ve kolay olan her zaman daha iyidir, isteyen kullanıcı kendisi fonksiyon eklesin. Online T-shirt satan Threadless, müşterileri yetkilendirme ve üretime dahil etme konusunda da en uç örneklerden biri. Threadless, kendisi tişört tasarlamıyor, talebi tahmin etmiyor, nasıl bir tasarımın satılabileceğini hesaplamıyor. Tasarım dahil herşeyi kullanıcılar yapıyor. Herkes beraber tişört tasarlayabiliyor ve birbirlerinin tasarımına eklemelerde bulunuyor. Online topluluğun oylaması sonucunda hangi tişörtün daha çok satacağına karar veriliyor. Threadless hiç reklam yapmıyor, modacı fotoğrafçı veya tasarımcı çalıştırmıyor, satış ekibi yok, mağazası yok. Çalışanların sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Ancak, Threadless, yenilikçi iş modeliyle yılda 30 milyon dolarlık ciroya ve yüzde 30 kar marjına sahip. Kıssadan hisse: Müşteriler tasarımlarını kendileri yapsınlar. Kontrol tamamen müşterinin elinde olsun. Ürünü ve hizmeti onlar diledikleri şekilde yenilesinler. Siz onlara yenilik için özgür ve esnek ortam sağlayın. Müşterinin kalbini kazanmak, ona iyi bir deneyim yaşatmak, onu sürecin merkezine yerleştirmek, karar mekanizmasını ona devretmek ve onun tercihlerine saygı duymak çok önemli. İşte Hizmet 2.0!
